Logotipo NIPE

Publicações

Customer Experience Journeys: Loyalty Loops Versus Involvement Spirals

Autores

Ahir GopaldasAndrew LindridgeAnton SiebertCláudia Simões

Fonte

(2020) Journal of Marketing , 84

Experiência dos consumidores: teorizar sobre uma jornada viciante

Algumas das principais marcas de lazer e de entretenimento no mundo são bem sucedidas porque conseguem manter o interesse dos consumidores, agarrando-os com novas experiências e desafios, surpreendendo-os constantemente. Os autores deste estudo quiseram fazer algo inovador: teorizar sobre este tipo de jornada do consumidor, a que chamaram, por razões óbvias, sticky journey.

Por contraste com uma experiência de consumo mais tradicional, de lealdade por conveniência, em causa está uma espiral de experiências que desconcerta os clientes, emociona, experiências que inquietam, atraem, prendem a atenção e renovam continuamente o interesse.

Os autores quiseram distinguir esta jornada de outras, como o jogo, em que a adição está presente, mas onde o vício tem uma forte carga negativa. O que é suposto na sticky journey é que, apesar de todas as emoções, a saída do cliente seja fácil.

Para o estudo foram questionados utilizadores do Tinder, Pókemon Go e Cross Fit. Mas, apesar deste foco no cliente, o objeto final dos autores são os gestores de marketing, dotando-os de ferramentas que lhes permitam gerir as suas marcas à luz deste novo modelo.

Foram determinadas as várias fases desta jornada. Uma entrada rápida e fácil, muitas vezes gratuita, que pode ser feita presencialmente ou online, onde não são pedidos muitos dados ao novo utilizador. A seguir, quer se trate de jogar, ter encontros ou fazer exercício, o que é necessário é variedade, imensas possibilidades que mantenham o interesse e a atenção. E chegará o dia em que todas estas experiências têm que mudar, porque com o tempo até o mais emocionante dos programas se torna previsível e aborrecido.

Os consumidores são todos diferentes, e respondem melhor a diferentes estímulos. Encontrar o equilíbrio entre diferentes jornadas, de acordo com a sua própria identidade, é o desafio de cada marca.